Tal como explican desde Maserai Digital, el boom de agencias que prometen llenar restaurantes ha dejado a muchos hosteleros con campañas vistosas y las mismas mesas vacías. Crece un movimiento que reclama pagar el marketing por resultados y no por entregables
La hostelería española vive una paradoja. El sector reúne ya 280.403 establecimientos —un 1,6 % más que el año anterior, según el informe UVE Data Market Horeca 2025— y, en conjunto, más de 300.000 empresas que facturan por encima de 157.000 millones de euros y aportan cerca del 4,8 % del PIB, de acuerdo con Hostelería de España. Sin embargo, el crecimiento de la facturación se ha moderado —en torno al 4,6 % interanual en 2025, frente a cifras de doble dígito el año anterior— y la rentabilidad se estrecha.
A la presión de los costes laborales —que suponen aproximadamente un tercio del gasto de un restaurante— se suma un coste menos visible: la dependencia de los portales de reserva. Plataformas como TheFork, presentes en más de 65.000 restaurantes en España, aplican comisiones de entre 1,50 y 4 euros por comensal según el plan, mientras que las reservas que entran por la web o el teléfono del propio local no soportan ese cargo.
Según el análisis de Maserai Digital sobre datos públicos del sector, un restaurante de tamaño medio que canalice buena parte de sus reservas a través de estas plataformas puede destinar varios miles de euros al año a comisiones, una factura que se repite incluso con clientes habituales y que, además, deja el dato del comensal en manos de la plataforma y no del restaurante. A modo de ejemplo, un local con unas 50 reservas semanales a través de una plataforma que cobra 2 euros por cubierto puede superar los 13.000 euros anuales en comisiones.
El problema se agrava con las cancelaciones: las reservas online sin confirmar registran tasas de ausencias (no-shows) de entre el 15 % y el 25 %, según fuentes del sector, lo que se traduce en mesas que se dan por ocupadas y finalmente quedan vacías.
«El restaurante acaba pagando por captar a clientes que en muchos casos ya conocía, y cede su dato a un tercero», resume Manu Cánovas CEO de Maserai Digital. La consultora defiende reorientar el esfuerzo hacia las reservas directas y la base de datos propia del local —apoyándose en inteligencia artificial supervisada por su equipo— y aplica un modelo de honorarios ligado a resultados, con una cuota base reducida más un variable sobre las reservas generadas, en lugar de la cuota fija tradicional.
Maserai Digital, nacida en la Costa del Sol y en expansión por España, trabaja con los sectores de la restauración y el inmobiliario.
Maserai Digital es una consultora de crecimiento digital especializada en restauración e inmobiliario, nacida en la Costa del Sol (Málaga) y en expansión por España. Combina inteligencia artificial con supervisión humana y un modelo de honorarios ligado a resultados para que sus clientes dependan menos de los intermediarios y construyan su propia base de clientes. Más información en maserai.digital/marketing-restaurantes.
